Van one-off donatie tot structurele binding

In een wereld waarin we als consument steeds meer prikkels te verwerken krijgen, komen goede doelen voor de uitdaging te staan om de aandacht te trekken én donateurs te behouden. Digitale ontwikkelingen bieden tegelijkertijd mogelijkheden voor innovatie. Het Leger des Heils speelt hier slim op in.

Het Leger des Heils is vaak het laatste vangnet voor de meest kwetsbare mensen in de samenleving. Om deze groep blijvend hulp te kunnen bieden, is behoud van bestaande donateurs cruciaal. Het wordt echter steeds lastiger om de aandacht te trekken én donateurs te behouden. Tegelijkertijd bieden digitale ontwikkelingen ook mogelijkheden voor innovatie. En daar speelt het Leger des Heils slim op in. 

Neem nu de jaarlijkse collecteweek, van oudsher één van de belangrijkste fondsenwervende momenten van het jaar voor het Leger des Heils. Echter, van oudsher ook een volledig anonieme manier van doneren. De introductie van de iDEAL QR-code op de collectebus, waardoor online betalen via de mobiele telefoon mogelijk werd, heeft hier verandering in gebracht. Na het voltooien van een online betaling, landen donateurs immers op een succespagina, die een opening biedt om donateurs een boodschap mee te geven. Het Leger des Heils speelt hier creatief op in door via een Abbi chat een persoonlijke dialoog te starten met de tot dan toe anonieme donateur. 

De content van deze dialoog is er in eerste instantie op gericht donateurs te bedanken voor hun donatie en nogmaals de urgentie van het werk van het Leger des Heils te benadrukken. In een logisch vervolg wordt ook een opt-in voor de digitale nieuwsbrief uitgevraagd en leren we de persoon achter de donateur kennen. De basis voor structurele binding is hiermee gelegd.

Geert-Jeroen Klootsema, Leger des Heils: “Met behulp van Abbi kiezen we niet alleen maar voor een platte donatie maar gaan we voor de relatie. Het bedanken van de donateur, daar draait het om....”

Het Leger des Heils werkt inmiddels drie jaar met Abbi’s chatdialogen. In deze drie jaar is de dialoog geoptimaliseerd, onder andere door het toevoegen van een bedankje voor donateurs. Door een beloning toe te voegen in de vorm van het receptenboekje ‘Veel Soeps’ is de bereidheid van donateurs om zich in te schrijven voor de nieuwsbrief verdubbeld. Ook zet het Leger des Heils deze wijze van profielverrijking inmiddels in bij andere online donatiemogelijkheden, zoals een iDEAL QR-code in de Leger des Heils winkels en op direct mailings. 

Maar niet alleen geslaagde online donaties worden door het Leger des Heils opgevolgd met een persoonlijke dialoog. Ook wanneer een online betaling niet wordt afgerond, om welke reden dan ook, worden donateurs in de chat geholpen om hun donatie alsnog eenvoudig af te ronden.